Vous vous souvenez ? La créativité n'existe pas.

Nous ne faisons qu'assembler des briques. Vous venez de voir les miennes : la publicité, la pédagogie, le code, la scène. Prises une par une, elles ne valent pas grand-chose. Ce qui m'intéresse commence quand on les empile, et surtout quand on les empile avec celles des autres.

Ce qui veut dire qu'un directeur de création n'a pas besoin d'avoir raison, il a besoin d'avoir du stock. D'où l'obligation de s'entourer de gens curieux, y compris de choses qui n'ont rien à voir avec le métier : le cinéma, la course à pied, la littérature, les voitures. Ça finit toujours par servir, et jamais là où on l'attendait.

Reste à savoir assembler, et c'est la partie qu'on croit innée. Elle ne l'est pas : elle s'apprend, elle s'outille, elle se dirige. Concrètement, ça consiste à remplacer le goût par des questions. Vous en avez croisé quelques-unes en chemin, elles ont toutes le même but : sortir la décision de ma tête pour la poser sur la table, là où une équipe peut la discuter et où un client peut l'entendre.

Alors pourquoi vous. Le conseil, la production et l'influence dans un même groupe, vingt-cinq personnes, et une phrase de votre annonce que je n'ai lue nulle part ailleurs : on juge sur les campagnes, pas sur les années. Je suis d'accord au point d'avoir construit ce site plutôt que d'envoyer un CV.

La cadence ne me fait pas peur, et vous savez déjà pourquoi, vous venez de le lire. Ce qu'une chronique hebdomadaire ne dit pas, c'est l'autre moitié du travail : tenir ce rythme à plusieurs, sans user l'équipe et sans rien lâcher sur la qualité. C'est là que le cadre sert. Il n'est pas fait pour brider, il est fait pour qu'on ne réinvente pas la méthode chaque lundi.

Sur les chiffres, je ne vais pas prétendre venir du paid. Mais je pré-testais des campagnes auprès de la cible avant diffusion quand ça ne se faisait pas encore, et j'ai remporté un appel d'offres à 850 000 euros en concevant le dispositif au lieu de le décrire. Une idée qui ne se mesure pas est une idée qu'on ne peut défendre qu'une fois.

Sur l'intelligence artificielle, on est d'accord avant même de s'être parlé. Vous écrivez qu'elle n'est pas un sujet de conférence mais un outil de production quotidien. Je le dis autrement : je veux de l'IA qui ne se voit pas. Celle qui nous libère du répétitif et ouvre ce qu'on ne savait pas faire, pas celle qui remplace l'homme et son immense valeur ajoutée. Ce site en est fait, du début à la fin.

Reste l'objection, et je préfère la poser moi-même : je ne viens pas du social media. Ma première agence, pourtant, ne produisait rien avant d'avoir fait parler sa cible, et c'était en 2009, quand personne n'avait encore de community manager. Dix ans plus tard, j'ai fondé puis revendu le premier outil de marketing d'influence B2B. Vous avez une entité qui fait de l'influence ; j'ai construit celui qui servait à la mesurer. La plateforme a changé, pas le raisonnement.

Voici les miennes.
Montrez-moi les vôtres.